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編前：
如果說先進(jìn)的營銷思維是一條項鏈的話，那么，精彩的營銷案例就好比是這條項鏈上一顆顆奪目的珍珠。它們實踐著、同時也創(chuàng)造著更多的先進(jìn)思想。《糖煙酒周刊》“案例精選”欄目愿意做盛裝這些珍珠的盒子，我們竭誠歡迎各企劃、執(zhí)行機(jī)構(gòu)來稿，同時也希望能為成功案例的創(chuàng)造者們提供一個展示的平臺。
文/北京贊伯營銷管理咨詢公司 路長全
2004年7月，我在去給山東企業(yè)家講課的路上接到了濟(jì)南普利思礦泉水公司總經(jīng)理周樹茂的電話，請我到他們企業(yè)去看看。在前往途中，出于職業(yè)習(xí)慣，我問出租車司機(jī)，你知道普利思嗎？司機(jī)自豪地說：“普利思誰不知道？他們的水我都快
喝10年了，是我們?nèi)亲詈玫耐把b水品牌”。 走進(jìn)周總的辦公室，我驚訝地發(fā)現(xiàn)：這位總經(jīng)理的辦公室極其簡單，一張辦公桌，幾張沙發(fā)，一個柜子而已。嚴(yán)謹(jǐn)而質(zhì)樸的總經(jīng)理！
與此形成鮮明對比的是，普利思水廠的廠房和設(shè)備都堪稱全國一流，花園式廠區(qū)環(huán)境，井井有條的嚴(yán)格管理。更讓我驚訝的是這個水廠的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)竟然采用生物制藥企業(yè)“GMP”標(biāo)準(zhǔn)，并獲得國家認(rèn)證！
優(yōu)秀的普利思打動了我！很快，我們簽訂了合作協(xié)議。一項主要內(nèi)容就是做瓶裝水市場，實現(xiàn)普利斯從桶裝水向瓶裝水市場的成功延伸。
細(xì)分市場，“軟礦泉”順勢出爐
細(xì)分中國瓶裝水市場，主要存在四大品類：純凈水、礦泉水、天然水、礦物質(zhì)水。
為深入了解消費者的心理，我們有針對性地在各大城市對共計3800個消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查。
結(jié)果表明：純凈水的優(yōu)點是“干凈”，“干凈”得一無所有。這一特點構(gòu)成了純凈水的弱點，在消費者追求健康的時代缺乏吸引力；
礦泉水最大優(yōu)勢是天然富含礦物質(zhì)，但潛在消費者內(nèi)心中的隱憂是“有點硬”，“長期飲用易患結(jié)石”的說法給礦泉水自身帶來缺陷；
天然水，在乏新聞有效傳播支撐的前提下，容易被消費者誤解為“雨水”，覺得不夠干凈，產(chǎn)品本身缺乏主動消費吸引力；
礦物質(zhì)水，為人工添加元素，容易給消費者化工水的負(fù)面聯(lián)想。
由此可以看出消費者內(nèi)心最渴望的瓶裝水是：天然的、健康的、不硬的。
到底什么樣的水能夠同時滿足三大需求呢？
首先，能夠滿足“天然需求”的只有天然水和礦泉水，但天然水不夠健康，礦泉水有健康方面隱含的不完美缺陷，礦物質(zhì)水和純凈水為人工水應(yīng)該被排除在外。所以若想取得產(chǎn)品質(zhì)的突破，必須在消費者原有認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)行完善和突破，也就是必須仍然在礦泉水上進(jìn)行突破。
經(jīng)過反復(fù)論證，我們既定一個方針：“礦泉”二字不能丟，因為消費者對它存在“天然的、健康的”聯(lián)想。
接下來的最核心任務(wù)就是如何巧妙打造一瓶不硬的礦泉水。
硬，原因之一是礦物質(zhì)太多，稀釋它怎么樣？就叫“礦泉淡水”，聽起來好像有點新意！但仔細(xì)思考一下，還是略有不妥，沒能完全表達(dá)出產(chǎn)品的利益點，不能形成產(chǎn)品的自動消費吸引力，而且還會引發(fā)消費者“不夠健康”的聯(lián)想，價值感倒不如天然的礦泉水。
不硬的礦泉水？不硬的相反一面就是“軟的”，對，就叫“軟礦泉”！
礦泉二字本身讓消費者聯(lián)想到“硬”，前面加個“軟”字，剛好中和，引發(fā)消費者不硬不軟，恰到好處的聯(lián)想，徹底打消了消費者的隱憂，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價值感！
經(jīng)過我們再次對消費者的求證式調(diào)研表明：“軟礦泉”，具有天然的神秘感，給人一種喝起來很“舒服”的感覺，很多消費者有“軟綢緞、軟黃金”等極具價值感的正面聯(lián)想。
軟礦泉，源于礦泉水高于礦泉水，與所有競爭品類完全分割開來，獨創(chuàng)自己競爭空間，切割出全新一代的礦泉水市場。而且“軟礦泉”不受“水源”問題限制，為普利思向全國市場的擴(kuò)張鋪平了道路！
我們迅速與普利思企業(yè)方面進(jìn)行溝通，產(chǎn)品創(chuàng)意獲得了他們的高度認(rèn)可。
在普利思總經(jīng)理周樹茂的親自帶領(lǐng)下，迅速組建數(shù)十位行業(yè)頂尖專家研發(fā)隊伍，充分利用濟(jì)南泉城的水源優(yōu)勢，進(jìn)行軟礦泉的研發(fā)。
特別出乎我們意料的是，短短的二十天后，周總告訴我們：他們徹底解決了生產(chǎn)難關(guān)，完全做到了“軟礦泉”特有的健康需求，完全吻合人體的健康需要，并很快獲得了國家相關(guān)管理部門的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
“好水不硬”———訴求具有深、廣度
“軟礦泉”做到了好名字自己走路，形成產(chǎn)品自身強(qiáng)勢的市場推力，但如何再打造一層市場拉力呢？我們認(rèn)真分析了競爭對手的訴求。
樂百氏的“27層凈化”理性訴求雖然曾經(jīng)具有消費吸引力，但在今天純凈水品類的大勢下，已難有大的作為。娃哈哈的“我的眼里只有你”訴求存在同樣的問題；農(nóng)夫山泉的“有點甜”與產(chǎn)品本身相脫節(jié)，訴求上的暗示難以為繼，在消費回歸理性的時代缺乏持久競爭力。
而且，所有目前瓶裝水品牌的訴求都停留在產(chǎn)品層面上，陷入“小訴求”層面，沒能激發(fā)和實現(xiàn)與傳統(tǒng)飲水文化的對接，即“大訴求”。
為實現(xiàn)“軟礦泉”在“大訴求”上的突破，我們研究了中國消費者飲水的文化。
我們每個人可能都有過這樣的生活經(jīng)驗：由于中國地大物博，如果哪個地方水土不好，哪個地方的人牙齒就不好，而且中國老百姓經(jīng)常把人的智商和當(dāng)?shù)氐乃谅?lián)系在一起，比如江南水好所以出美女出狀元；窮山惡水出刁民，也是老百姓經(jīng)常掛在嘴邊上的話；而且在當(dāng)今科學(xué)界，也認(rèn)為當(dāng)前社會“齲齒病高發(fā)”源于水質(zhì)的變差。
所以在中國傳統(tǒng)文化里，“一方水土養(yǎng)一方人”是根深蒂固普遍認(rèn)知的道理。如果用兩個字概括中國消費者對水功能的期冀那就是“養(yǎng)人”！并且，“好水不硬才養(yǎng)人”！
“軟礦泉”在這一點上的訴求與中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行了完美對接。一則表明了軟礦泉的根本屬性，徹底挖掘和調(diào)動出消費者內(nèi)心潛在的文化認(rèn)知和需求；二則暗示競爭對手，即天然礦泉水的“硬傷”，不夠養(yǎng)人，借力打力攻擊了競爭對手的天然缺陷，推動軟礦泉的快速銷售。
好水不硬才養(yǎng)人，既具有訴求廣度，與浩瀚博大的中國傳統(tǒng)文化相對接，又具有訴求的深度，打到了競爭對手的七寸，揭開了競爭對手的“硬傷”。而訴求在做到廣度和深度并重后，更加具有持久的市場競爭力。
針對需求現(xiàn)狀，進(jìn)行突圍營銷
中國瓶裝水市場真正崛起于90年代中期，從競爭格局來看，先有娃哈哈、樂百氏通過成功抓住市場機(jī)會，快速成長為全國性品牌；后有農(nóng)夫山泉通過發(fā)動“水戰(zhàn)”成功晉級三甲之列；可口可樂、雀巢、康師傅等國際大品牌也紛紛跟進(jìn)；各地方小品牌參與競爭搶食。整個市場走過了產(chǎn)品之爭、品牌之爭，直到目前的價格之爭。
瓶裝水的市場零售價從開始的2元—2.5元/瓶，降到今天的1元以下，甚至出現(xiàn)0.5元/瓶的自殺價，競爭已經(jīng)到了非常惡劣的境地。
從市場競爭動作來看，五糧液、青啤、燕京等行業(yè)外巨頭紛紛向瓶裝水挺進(jìn)，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉已經(jīng)展開對二三級市場的包圍戰(zhàn)，地方品牌為求生存而揮動價格利劍抵御圍剿。
在此競爭過程中，純凈水低端市場品類呈現(xiàn)夕陽態(tài)勢，以純凈水為主業(yè)起家的娃哈哈、樂百氏必然會頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)來護(hù)守起產(chǎn)品群，即將原來的利潤性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為市場阻擊性產(chǎn)品。
市場橫向的大品牌之爭，縱向的大小品牌之爭，形成的市場的進(jìn)攻和反進(jìn)攻競爭態(tài)勢，以及各大品牌積極構(gòu)筑的規(guī)模優(yōu)勢所形成的成本攤薄都將引發(fā)新一輪更加慘烈的價格混戰(zhàn)。
如果普利思直接跟進(jìn)瓶裝水市場，有可能面臨一登場就身陷價格競爭泥潭的結(jié)果，微薄的利潤空間根本無法支撐品牌的運作。針對目前市場的激烈價格競爭態(tài)勢和市場消費需求現(xiàn)狀，普利思制定了市場突圍營銷策略：
（一）產(chǎn)品設(shè)計高價值化，進(jìn)行品類切割，跳出競爭包圍圈。
結(jié)合市場未來發(fā)展方向，創(chuàng)新設(shè)計新一代的礦泉水，制定全新的價格策略，避開競爭對手，變市場被動跟進(jìn)為市場領(lǐng)跑。
（二）產(chǎn)品訴求差異化，嫁接傳統(tǒng)文化，打造持久競爭力。
深入研究競爭對手和消費潛在心理需求，與傳統(tǒng)文化相對接，讓產(chǎn)品本身具備銷售力和持久的市場競爭力。
讓包裝說話，“軟礦泉”火爆上市
在市場調(diào)研過程中，北京一位具有十年飲品銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商對我說：瓶裝水沒法創(chuàng)新，因為大家價格差不多，而且消費者根本不在乎是礦泉水還是純凈水。
事實真的是這樣嗎？答案恰恰相反。
大品牌為什么沒有把產(chǎn)品屬性在包裝上放大？因為他們的競爭優(yōu)勢是品牌，所以他們將品牌名放大，產(chǎn)品屬性名稱放小。而且大品牌存在難言之隱：不具有水源優(yōu)勢。相反，那些具有水源優(yōu)勢的區(qū)域品牌為什么將水源名稱放大，因為這是他們的核心競爭優(yōu)勢。所以，我們決定在產(chǎn)品的視覺上進(jìn)行大手術(shù)，讓包裝去“說話”，消除原有的瓶裝水市場品類模糊消費狀態(tài)。
普利思瓶裝水原有的包裝沒有凸顯出產(chǎn)品的核心利益點，終端的視覺沖擊力較差。因此，在經(jīng)過徹底的重新設(shè)計以后，新品包裝給人以“靈秀、大氣、明快”的視覺享受，非常富有張力。并且，我們將產(chǎn)品名稱“軟礦泉”放在最顯眼的位置，并放至最大，直接告訴消費者產(chǎn)品的屬性“軟礦泉”。
新產(chǎn)品包裝設(shè)計出來后，我拿著“軟礦泉”去找那位曾經(jīng)對我說瓶裝水不能創(chuàng)新的經(jīng)銷商，當(dāng)軟礦泉放在他面前的時候，他眼睛一亮，不好意思地對我說，我肯定會買，因為看到了產(chǎn)品的利益點和亮點。
擺在終端貨架上的軟礦泉，與競爭對手形成鮮明的對比，其靚麗的包裝和產(chǎn)品概念讓每一個站在貨架前的消費者都忍不住拿起一瓶購買品嘗。
2005年4月，軟礦泉開始在山東市場上市，普利思起初準(zhǔn)備進(jìn)行嘗試銷售，但不到半個月，銷售情勢喜人，在春天剛剛開始之際，沒有任何廣告支持的情況下，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，部分地區(qū)的銷量較04年同期增長400%，甚至有的區(qū)域銷售翻了6番。